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发生什么了?亏了12年的爱奇艺,一“躺平”就赚钱了?

2022-06-01 14:01
来源 会计网
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责编:杨子
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  长视频平台靠会员付费能生存吗?

  就在前几天,爱奇艺给出了肯定的答案。5月26日,爱奇艺发布了2022年一季度财报。财报显示今年一季度爱奇艺总营收73亿元,Non-GAAP运营利润3.3亿元,这是爱奇艺成立十二年来第一次实现季度营利。值得注意的是爱奇艺的收入结构中,会员收入是大头,占比超过一半达到60%。什么?会员付费的收入竟比让人厌烦的广告收入要高?这不禁让人想起近两年多次成为话题的会员调价。

  就在今年4月20日,腾讯视频对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整。这是继2021年4月腾讯视频会员价格第一次涨价以后,腾讯视频的又一次价格调整。自2020年11月爱奇艺视频打响会员涨价的第一枪以来,各长视频平台纷纷效仿、“涨声”不断。腾讯视频、芒果TV、咪咕视频等长视频平台陆续宣布涨价,多家平台甚至已经完成二轮涨价。

  涨价幅度逐轮减少,消耗用户价格接受度

  让上亿追剧人哭诉“太难了”的长视频平台涨价情况到底如何呢,我们将以三大平台“爱优腾”为例详细解析。

  表1 腾讯视频平台涨价情况汇总


腾讯视频VIP会员

原价

2021.4.10

2022.4.20

价格

幅度

价格

幅度

连续包月

15

20

33%

25

25%

连续包季

45

58

29%

68

17%

连续包年

178

218

22%

238

9%

普通月卡

20

30

50%

30

0%

普通季卡

45

68

51%

78

15%

普通年卡

168

253

51%

258

2%

  腾讯视频分别在2021年4月10日和2022年4月20日进行了两轮会员涨价。以腾讯视频VIP会员为例,在第一轮涨价中三种连续型会员价格增长幅度均在30%左右,三种普通型会员价格增长幅度均在50%左右,普通型会员价格的增长幅度比连续型会员价格的增长幅度大。在第二轮涨价中,连续型会员价格的增长幅度对比普通型会员的明显。相比第一轮涨价,第二轮涨价的增长幅度较小,在价格相对较高的普通月卡会员中零增长。

  表2爱奇艺平台涨价情况汇总


爱奇艺黄金VIP会员

原价

2020.11.13

2021.12.16

价格

幅度

价格

幅度

连续包月

15

19

27%

22

16%

连续包季

45

58

29%

63

9%

连续包年

178

218

22%

218

0%

普通月卡

19.8

25

26%

30

20%

普通季卡

58

68

17%

78

15%

普通年卡

198

248

25%

248

0%

  爱奇艺分别在2020年11月13日和2021年12月16日进行了两轮会员涨价。以爱奇艺黄金VIP会员为例,在第一轮涨价中六种会员价格增长幅度均为20%左右。相比第一轮涨价,第二轮涨价的增长幅度较小,在绝对值相对较大的两种年卡会员中零增长。

  综合比较腾讯视频和爱奇艺两个平台的会员涨价情况可以发现,两者涨价特征存在相似性。第一轮涨价中均实现了比较大幅度的会员价格增长,第二轮会员价格涨价幅度均减少,且在某些价格相对较高的项目中零增长。基于此可以推断视频平台价格增长在未来受限。

  作为三大长视频平台之一的优酷视频没有直接提出价格增长,但是近一年来推出会员打折活动的力度和次数均显著减少,且在某些热播剧中推出分享给朋友才能解锁最新剧集此种类似“砍一刀”的活动。从这些现象中可以发现,优酷视频也在逐步间接的采取会员涨价活动。

  会员存量趋于稳定,涨价导致用户流失

  涨价事件中首当其冲的便是,为此买单的上亿追剧人们。大家会有何反应呢,是欣然接受继续买单,还是愤而离席不再充值会员呢?

  长期以来,社会上普遍存在着宁可花钱买奢侈品,但是却要到处借蹭视频会员的现象。而在视频平台纷纷涨价以后,用户之间无可避免的产生了争议。只有小部分用户认为长期以来视频平台会员费用处于较低水平,涨价是为了让行业更加健康的发展,生产更多好的内容。更多的消费者对于视频平台涨价并不认同。部分消费者认为涨价需要基于优质的内容,视频平台“干啥啥不行,涨价第一名”,内容同质化严重,优质的剧集和节目越来越少,频频涨价是不合理的。而部分消费者习惯了现有价位,频频提高价位对于用户心理预期形成了较大的冲击,由此形成的逆反心理也会使用户量流失。

2019-2021年爱奇艺和腾讯视频注册会员数变化情况

  图1 2019-2021年爱奇艺和腾讯视频注册会员数变化情况

  图1展示了2019-2021年爱奇艺和腾讯视频注册会员数变化情况。通过观察会员人数的变化趋势,我们还可以发现自2021年以来注册会员人数增长趋于平缓,这表明视频平台会员存量趋于稳定,长期以来视频平台采取低价会员吸引用户的手段带来的边际效用不再显著

  另外,爱奇艺在2020年11月13日第一次涨价以后,2020年第四季度注册会员数由1.05亿人次下降到1.02亿人次。爱奇艺和2021年12月16日第两轮会员涨价以后,2021年第四季度注册会员数由1.04亿人次下降到0.96亿人次。腾讯视频在2021年4月10日第一次涨价以后,2021年第二季度注册会员数虽然保持不变,但在此后的2021年第四季度注册会员数下跌。对比涨价前的2019年,腾讯视频注册会员数是一直保持增长的,采取涨价措施使得腾讯视频的增长趋势停滞。综合两个视频平台的情况,可以发现涨价还是一定程度上流失了注册会员。

  视频平台陷困境,涨价为扭亏为盈

  长视频平台会员价格为何一涨再涨,是视频平台“割韭菜”上瘾,还是基于经营现状的无奈之举呢?接下来我们从爱奇艺的财报出发,揭秘长视频平台涨价背后的原因。

2018-2021年爱奇艺利润变化情况

  图2 2018-2021年爱奇艺利润变化情况

  从2018年到2021年爱奇艺公布的财报来看,上市以来,其利润均为负,处于长期亏损状态。三年总净亏损为324.54亿元,直到最新公布的一季度财报才实现扭亏为盈,而且盈利仅为3亿元,实在说不上是一个大的数额。而从目前获知的公开信息来看,腾讯视频、优酷等头部视频平台目前仍处于长期亏损状态。

2018-2021年爱奇艺流动性比率变化情况

  图3 2018-2021年爱奇艺流动性比率变化情况

  图3展示了2018-2021年爱奇艺流动性比率变化情况。可以看出,2018-2021年爱奇艺的流动性比率均低于1.5,有些月份甚至低于1。一般情况下,公司流动性比率介于1.5到2.5之间是比较正常的。这说明爱奇艺的流动性比率低于正常情况,公司的偿债能力比较差。针对爱奇艺的情况,提高盈利能力,提高流动性资产量,是解决公司偿债能力差的方式之一。

  长视频平台普遍存在亏损的情况并非我国一家独有。纵观国外,一直被视为长视频平台发展典范的Netflix情况也不容乐观。4月20日Q1财报中,Netflix全球用户减少20万;而财报发布后Netflix股价闪崩暴跌35%,在全球互联网行业引发震动。

  近两年以来,各视频平台纷纷将实现盈亏平衡或扭亏为盈设为经营目标之一。爱奇艺提出了在2022年实现全年non-GAAP运营盈利的业绩展望。腾讯视频则希望在保持其领导地位的同时,逐渐采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损。同样在2022年第三季度财报中,阿里对优酷提出了收窄亏损的愿景。因此,基于视频平台扭亏为盈、改善财务状况的经营目标,涨价为各长视频平台的必选项。

  短期涨价可缓解困境,长期需更多元化的手段

  长视频平台面临长期成本利润倒挂的无奈局面,尽管爱奇艺在一季度成功实现扭亏为盈,但会员涨价真的能从根本上助力平台走出困境、柳暗花明吗?

  短期来看,涨价是能够在一定程度上缓解长视频平台经营困境的。在视频平台发展的初期,视频平台主要考虑的是会员数量和内容数量。但是现在用户增长到了一定程度,且未来增长空间有限的情况下,视频平台就要考虑盈亏等经营状况。而由于好的内容对于用户的吸引,用户对于平台的粘性,以及人们付费意识的提高,涨价一定程度上是能缓解长视频平台经营困境的。

  长期而言,会员涨价并不能从根本上解决长视频平台的经营困境。造成长期视频平台长期亏损的原因除了长期以来以低价格吸引会员造成营业收入偏低以外,还跟市场竞争情况和营业成本等息息相关等原因。

  第一,短视频平台的崛起。会员服务和商业广告是国内长视频平台营业收入的两座大山。以爱奇艺2021年第三季度为例,其营业总收入7187692元,会员服务3975514元,占总收入的55.31%;在线广告服务1840231元,占总收入的25.60%。然而近年来各大短视频平台快速成长,集结了大量的创作群体,生产了优质且新颖的内容,吸引了大量消费群体,构建起了较为完善的产业链。CNNIC发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2021年12月,短视频用户规模为9.34亿,较2020年12月增长6080万,占网民整体的90.5%。由于庞大的消费者基础,短视频平台吸引了大量商业广告、艺人宣推和影视综宣等客户资源,打破了长视频平台以自身流量闭环试图垄断的模式,这极大的影响了长视频平台的广告收入。

2018-2021年爱奇艺营业成本变化情况

  图4 2018-2021年爱奇艺营业成本变化情况

  第二,营业成本的增加。近年来,长视频平台的版权采购和自制内容投入成本不断攀升。公开数据显示,优爱腾三大平台的内容投入累计已达到上千亿。显然,各平台的内容投入还呈现着持续扩大的趋势,这个过程使得长视频平台身陷经营困境的沼泽,也在无形中加剧了行业发展的畸形和失控。从图4可以看出,2018年第二季度以来爱奇艺营业成本均大于50亿,在较高的水平波动。而为了削减成本,2021年底,爱奇艺就搁置暂停了不少项目,“躺平”了下来,除此以外,爱奇艺在销售、一般还有行政费用中下了苦工,财报显示2022年一季度该费用为7.4亿元,同比下降38%,是爱奇艺实现扭亏为盈的一大助力。

  除了削减成本,还需重视精品内容的持续供给

  经过十多年的发展,对于长视频平台这个行业而言,形成了两个基本的行业特征。一是利好消息,已经初步形成用户付费的生态;二是利空消息,会员增长进入了瓶颈期。下面从这两个基本特出发分析视频平台破局之路。

  第一,持续供给精品内容,提高平台议价能力。会员涨价确实是解决成本利润倒挂的一大利器。初步形成的用户付费生态,知识付费意识的提高,都为会员涨价奠定了一定的基础。那么,如何基于这一基础逐步提高平台的议价能力呢?当今,用户成为会员的理由,毫无质疑是好的内容。爱奇艺CEO龚宇曾指出:“我们观察到用户对于各种视频的观影心智逐渐清晰,同时根据我们的数据和分析,我们相信娱乐视频受其他形式挤压的根源,仍然是目前自身的优质内容仍较为匮乏。”制作精良的内容才能俘获观众,《甄嬛传》就是其中一个典型的代表。甄嬛传产出于2011年,但是此后热度一直经久不衰,频频登顶热搜,热度甚至不输于宣传期的新剧。拥有甄嬛传版权的优酷视频,更是因此俘获了大量剧粉充值会员。因此,持续供给精品内容,能够最大程度得提高平台议价能力,让消费者为不断上涨的会员费用买单。

  第二,不断丰富一鱼多吃的IP孵化路径。一鱼多吃的商业模式在迪士尼身上体现的淋漓尽致,迪士尼以其电影打造打造的一系列动画形象为基础,推出众多的电影、动画、游乐园,打造爆款IP,最大限度的赚取利益。对于长视频平台而言,合理运用一鱼多吃的商业模式能够丰富盈利模式。以2018年夏天推出的现象级网剧《陈情令》为例,出品方围绕《陈情令》整个IP在进行战略部署,推出漫画、小说、电视剧、国风演唱会、影视OST等一系列产品。值得一提的是,《陈情令》影视OST创下了全平台2000万的销售额,打开了OST商业模式的新思路;《陈情令》国风演唱会,仅仅是付费直播的观看人次就超过了320万。不断挖掘深层流量,挖掘剧集的衍生价值,优化盈利模式,是打破成本利润倒挂的有力途径之一。

  第三,多模式开发新会员。所有的增长都不会是无穷无尽的,长视频平台的会员增长确实已经过了快速增长期。但是这不是视频平台会员量的天花板,让消费者掏出一杯奶茶钱为内容付费,是大有可作为的空间的。视频平台要不断创新,多模式开发新会员。首先,可以切实提高海外会员的注册量。许多国内爆火的IP会在海外播出,比如2021年热播剧《你是我的荣耀》,这说明视频平台是有吸引海外观众的基础的。其次,不断开发多个年轻化领域,引入各种潮流文化。比如优酷王牌综艺《这就是街舞》引入了街舞的元素,吸引了大量关注街舞的忠实粉丝。

  基于长视频平台行业发展的阶段,以及爱奇艺一季度财报披露的种种信息,可以预计各长视频平台接下来会在成本控制及会员付费收入方面有更进一步的动作。但是要真正走出经营困境,拥有更大的盈利空间,还有很长一段路要走,靠会员涨价是不够的。

  策划:会计网新媒体内容中心

  供稿人:木棉

  审核:黄昭强、阡陌

  排版:发财喵

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