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一夜蒸发300亿,这家大型民宿企业退场!房东房客们怎么办?

2022-06-10 18:10
来源 会计网
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责编:杨子
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  市值4500亿,又一巨头退出中国市场!

  5月24日,全球民宿短租公寓预订平台爱彼迎(Airbnb中国)发表致中国用户信,宣布将下线中国本土的近15万个房源和体验业务,仅保留出境业务,从7月30日零点起境内APP将停止相关服务。至此,最后一家在华运营的美国大型互联网企业也悄然宣布了退场。

爱彼迎

  作为公认的共享住宿行业鼻祖,全球最大的民宿预定平台之一,爱彼迎的告别昭示着最后一家在华经营的美国大型互联网企业也悄然退场了。这是继雅虎、ebay、亚马逊、Uber等之后又一互联网巨头在中国市场折戟!

  “身为连续十几个季度的超赞房东,我准备下架房源了。”爱彼迎的退出,对于平台上的苦心经营的房东而言是沉重的打击。

  “会有点难过,感觉离旅行又远了些。”爱彼迎的忠实用户也纷纷叹息。

  疫情是压死爱彼迎的最后一根稻草

  自新冠肺炎疫情发生以来,旅游业作为聚集性、流动性、接触性较强的行业,持续受到影响。爱彼迎遍布全球的业务特征,使得其首当其冲。

  自2020年新冠疫情以来,爱彼迎总亏损49.56亿美元。其中,2020年亏损45.85亿美元,2021年亏损3.52亿美元,2022年第一季度亏损0.19亿美元。营业收入受到了沉重的打击。2020年,营业收入33.78亿,较2019年同比下降29.70%。从2020年开始,爱彼迎在每份季报、年报中均把新冠疫情带来的不确定性作为公司的重大风险事件。2020年5月,由于疫情的冲击,爱彼迎曾做出了裁员1/4的艰难决定。

2019-2021年爱彼迎利润和营业收入情况

  图1 2019-2021年爱彼迎利润和营业收入情况

  疫情的持续反复,以及国内较为规范严格的疫情管控,弱化了其中国境内游业务与出境游业务的协同效应,境内业务相应地面临高成本问题。爱彼迎在2020年递交的招股书中,多次提及中国业务开展中存在的诸多问题,其预计在中国经营业务将继续产生大量费用,可能无法在中国市场实现盈利。

  “面对疫情挑战,我们迁思回虑,做出这个艰难决定。”爱彼迎官方在致房东和体验达人的告别信中提到。疫情给爱彼迎的不仅仅是当头一棒,而是持续性的打击,加速了其退出中国本土市场。

  中国市场营收仅占1%,及时止损方为上策

  然而,All the Rooms平台相关数据指出,2021年,爱彼迎总预订量为3.569亿,这比2020年的增加了2.511亿;在所有爱彼迎房源中,2020年全球爱彼迎的平均入住率为17.4%,高于2020年的11.5%。爱彼迎5月份发布的2022年第一季度财务报告同样指出,尽管新冠疫情仍然困扰着世界,但爱彼迎预订的住宿和体验超过了2019年同期的水平。2022年第一季度总预订价值(GBV)和收入分别为172亿美元和15亿美元,与2021年、2020年和2019年同期相比均较高;此外,营收也同比大涨70%。种种数据表明,爱彼迎正在逐步走出新冠疫情的阴霾。

  好不容易在新冠肆虐的缝隙中看到了一丝曙光,为什么偏偏是在这时候挥泪斩马谡,退出中国市场呢?

  “疫情后能明显感觉到平台的变化,但这次走得那么彻底我还是没想到的。”用户对于爱彼迎的突然退场同样表示不解。

  爱彼迎2022年第一季度的财务报告为我们解答了这个问题。财报中指出,“与第四季度相比,我们确实看到亚太地区在2022年第一季度出现了环比复苏,但中国除外。”不是爱彼迎止步于黎明前的黑夜,而是中国市场营业收入的持续低迷并没有给爱彼迎即将迎来黎明的希望。

  表1爱彼迎房源数量(按地区)和需求情况

爱彼迎房源数量

  数据来源:All The Room,下同

  从爱彼迎按地区分类的房源数量来看,包括中国在内亚太地区位居第二,比位居第三的北美地区多661373,2021年占比25.29%。然而从爱彼迎按地区划分的需求来看,亚太地区只位列第三,比房源数量位居第二的北美地区少51.07%。这说明疫情期间,爱彼迎在亚太地区需求不足所导致房源过剩是导致中国市场表现不佳的原因之一。

  表2爱彼迎总收入(按地区)和平台佣金(按地区)情况

爱彼迎总收入

  从爱彼迎按地区划分的总收入(所有订单的总收入)来看,北美尽管是爱彼迎房源数量第三多和住宿晚数第二多的地区,但迄今为止是爱彼迎创收最高的地区。而亚太地区的总收入仅优于拉丁美洲和非洲这两个房源数量相对较少的地区。从爱彼迎按地区划分平台进行的所有预订所产生的佣金来看,亚太地区仅列第三。亚太地区为公司带来的创收远不及北美和欧洲。

  具体到中国市场的业务情况,其为全球带来的营收更是微乎其微。2022Q1,中国市场营收仅占全球总营收的1%左右。2021年9月,爱彼迎中国首席运营官萧锦鸿继曾表态称,“中国是爱彼迎全球社区中不可或缺的重要一员”,“我们将多措并举深耕中国市场,迎接行业复苏。”相比于爱彼迎对于中国市场的期待,真实的市场表现着实不能让人满意。

  彼时,爱彼也曾经有足够的实力和耐心去培植无法实现盈利的中国区业务。但是面临疫情持续的打击和中国市场营业收入的持续下滑,爱彼迎只能选择固本培元,折戟退场,静待市场复苏。

  天时地利人和均欠佳,强龙难压地头蛇

  毋庸置疑,作为作为公认的共享住宿行业鼻祖,爱彼迎在全球范围内拥有极大的影响力。在中国市场的竞争中,爱彼迎不占据天时地利人和,终究是强龙难压地头蛇,有心无力、折戟退场!

  1.过于专注境外业务,错失“天时”

  爱彼迎在中国的业务是从境外服务开启的。2013年,被中国庞大的市场资源吸引,爱彼迎开始布局中国市场。彼时爱彼迎在中国市场专注境外业务,仅有的1万名用户均在使用境外服务。这样的业务情况一直持续到2017年,爱彼迎才开始发展中国本土业务。而2013年到2018年,正是国内民宿市场集中爆发的时期。据前瞻产业研究院统计数据显示,国内民宿市场交易规模增速连续四年超过50%。2013年中国在线住宿市场交易规模已达412.1亿元,截止至2017年中国在线住宿市场交易规模增长至1586.2亿元,同比增长26.8%。2017年爱彼迎开始布局中国本土市场的时候,已经错过了市场的快速增长期,而且此时本土民宿品牌小猪、途家、住百家、蚂蚁短租已经发展的如火如荼了。

在线住宿市场交易规模

  数据来源:前瞻产业研究院,下同

  图2 2013-2018年在线住宿市场交易规模

  各平台的房源数量也证实了爱彼迎占据中国市场的败北。公开数据显示,截止今年4月底,爱彼迎在中国的活跃房源有50多万套。然而,其主要竞争者途家曾公布旗下的房源数量已达到了230万套;木鸟也曾公布截至2020年底,他们的房源已突破了110万套。即使在新冠疫情前的2019年,从本土房源数量来看,爱彼迎为15万,国内本土品牌途家、木鸟、小猪、梭果分别为230万、90万、80万和50万。爱彼迎的本土房源数量也远不及本土民宿品牌。

各民宿平台房源数量情况

  图3 2019年各民宿平台房源数量情况

  2.舶来品的尴尬身份,缺乏“地利”

  早期的爱彼迎虽然在国际市场中发展得如火如荼,但是却不具备与中国用户生态适配的硬件配置。用户支付方面,爱彼迎不支持支付宝或微信付款,在线支付需要转到国内用户不常用的PayPal;用户沟通方面,房东和租客的沟通是邮件来往,而非电话或者即时通讯工具。爱彼迎2018年底才陆续推出上线小程序等拓客渠道。尽管爱彼迎逐步在适应中国市场,不断提升中国用户体验。但是机不可失时不再来,爱彼迎本就进入市场较晚,水土适应期的拉长使得其占据市场的步伐减缓。

  此外,爱彼迎作为舶来品在合规经营方面也存在明显不足。2022年1月,爱彼迎就因采用划线价形式展开促销,却未能准确表明划线价格含义,且不能证明标示的被比较价格真实有依据,以及未在首页显著位置持续公示证照信息,被罚款40万人民币。

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  3.文化差异形成进入壁垒,欠缺“人和”

  清晰的价值主张和真实的用户痛点是爱彼迎所向披靡的根本立足点。但是在爱彼迎本土化的过程中却逐渐被失去自我,价值主张被同化。

  共享住宿的理念是爱彼迎成立的初衷,但是在中国却不使用。中国人有较强的家庭意识和“领地”意识,使得很少有人愿意共享自己所住的房子出租。在市场中充斥的更多的是所谓的“泛民宿”,即大量职业房东或短租企业专业经营的民宿。这些民宿里并不会跟主人同住,接近酒店业态,与爱彼迎在海外经营的“民宿”不是同一种形态。为了适应中国市场,爱彼迎在上架具有“共享”性质房屋的同时,也上架了很多“泛民宿”形态的产品。这使得爱彼迎能提供良好交互体验的的共享式住宿的理念,在中国市场大打折扣。

  同时,爱彼迎C2C的管理模式放大了民宿行业固有弊端。中国本土民宿平台采用的是B2C的管理模式,即职业房东或短租企业专业经营的民宿。不同的是,爱彼迎却采取的是C2C的管理模式,即房东和住客直接对接,爱彼迎仅担任中介并从中抽取佣金。该模式使得顾客的居住体验极大程度上取决于业余房东。与精品酒店相比,民宿行业一直以来因为图文与实际不符,房源难找,房东态度差,安全和卫生问题得不到保证等等问题饱受诟病。而爱彼迎C2C的模式更是放大了民宿行业固有弊端。很多网友在爱彼迎上都遭遇过不好的住宿体验。

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  欠佳的使用体验使得爱彼迎在中国国内旅游类应用排名中处于下风。木鸟民宿、美团民宿和途家的用户评分分别高达5.0、4.9和4.9,而爱彼迎的用户评分仅为4.7。而在黑猫投诉app中,途家和木鸟民宿投诉量仅为2312和366,而爱彼迎高达投诉量高达8808。

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  收费制跟中国用户“包邮”习惯不匹配。爱彼迎此前收费标准为:向房客收取房费13%的服务费,房东费率为0。但在中国,由于众所周知的“包邮”习惯,爱彼迎为了迎合用户,将费率调整为房客0,房东10%。这一调整,曾在房东群体中引发争议,而中国大陆地区成了爱彼迎唯一只向房东收取佣金的市场。

  “爱彼迎进入中国就一直在拼命本土化,又想保留老外的思维模式又想学本土民宿平台那些赚钱的路子——最后就是房东房客两边不讨好,流失掉了一大堆真正把特色房源放上去共享的的有趣房东。”网友在社交平台中如是评价爱彼迎。

  2020-2021年中国民宿发展报告指出,70.42%的民宿主选择了携程,32.82%的民宿主选择了途家,美团为54.01%,飞猪为35.88%,而爱彼迎仅为22.14%。相比于平台忠实用户的可惜与叹息,更多的路人用户则表示:“没怎么使用过爱彼迎,市场占比本来就很小,退出对出游没有影响。”

  由于在中国化过程中逐渐丧失本身的特色,爱彼迎逐渐丧失自己竞争力的“护城河”。2020年的疫情更是促使民宿经营者多采用“同时选择”多种线上旅游平台(OTA)进行销售整合的方式。爱彼迎逐渐泯然众人矣!

  多家本土民宿平台开启"一键截胡“模式

  而在爱彼迎宣布暂停境内游房源以后,多家本土民宿平台开启"一键截胡“模式。

  途家、美团民宿、飞猪、小猪民宿均为受影响的房东开通专属绿色服务通,并且推出多种配套服务。爱彼迎也在其房东社区发布房东迁移计划,向多家本土民宿短租平台开放房东/房源的相关内容与信息迁移渠道,并已与美团民宿、小猪/飞猪、途家民宿达成合作。所幸,房客评价、经营数据等重要数据将能得到保存并迁移。

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  “打击的确会有,我们所积累的客人,只能逐一引到其他平台。”房东在确认爱彼迎退出中国以后,只能接受现实,并且尽最大的努力保住自己的所积累的客人。

  天下无不散之筵席,爱彼迎走了,但是留给了我们它的理念和价值观。我们本土平台应取其精华,弃其糟粕,不断改进为顾客提供更好的旅途服务体验。

  栏目:财论五点半

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  作者:木棉

  审核:黄昭强、阡陌

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